Qui aurait pu croire que 10 ans après la création de la marque Hoka destinée aux trailers, celle-ci investirait dans le milieu de l’athlétisme. Rachetée par un groupe américain, la marque se développe dans l’athlétisme et vient de signer son premier meeting dédié au demi fond. Celui-ci aura lieu le 14 mai en Californie avec la fine fleur du demi fond US.

 

Lorsque Deckers Outdoor annonce en juin 2014 le recrutement de Mark Mastalir pour développer la marque Hoka One One, toute la presse économique relaie l’information.

Leo Manzano, le fer de lance de la marque dans le milieu du demi fond et de l'athlé aux Etats Unis

Leo Manzano, le fer de lance de la marque dans le milieu du demi fond et de l’athlé aux Etats Unis

Débaucher un des piliers de chez Nike pour ouvrir les horizons d’une marque qui jusqu’alors n’était connue que des ultra trailers, il ne fait plus de doute que Hoka a changé de braquet. Dans un marché du running très concurrentiel, le petit poucet a décidé de soulever des montagnes en s’attaquant à tous les secteurs du running, de l’athlé au trail en suivant bien entendu la ligne bleue du marathon.

Mark Mastalir a un passé de coureur, formé au Jesuit Hight School puis à l’université de Stanford. Un bon miler qui en 1992 se qualifiait pour disputer les trials ayant lieu cette année là à la Nouvelle Orléans. Cela laisse indéniablement des traces, des repaires, des convictions pour conduire de nouveaux choix marketing que les « majors » Nike et Reebok, pour ne citer que ces deux marques ont largement essorés.

Jim van Dine, le boss de Deckers donne ainsi le feu vert à son bras droit pour tirer tout azimut avec un seul objectif, partir à la conquête de tous les marchés et micro niches de la sphère running.

Ainsi en moins de cinq ans, Hoka One One, une marque française créée par Jean Luc Diard et Christophe Aubonnet et rachetée par un groupe américain spécialisé dans l’Outdoor, est devenu un objet de curiosité, autant par ses modèles « maximalistes » qui étonnent que par sa réussite commerciale qui n’est plus à démontrer.

Hoka souhaite poser sa griffe dans l’événementiel et décide d’investir sur le «Middle Distance Classic Meet »

Dans un premier temps, la marque consolide ses positions et signe des athlètes à cheval sur deux univers, le trail et la route tels Sage Canaday (4ème aux Templiers en 2014 et 2h 16’52’’ sur 42 km) et Magdalena Boulet (3ème aux Templiers en 2014 et 2h 26’22’’ sur 42 km) .

Mais à l’automne 2014, virage à 180°, Hoka cherche des ambassadeurs dans la sphère athlétisme. Première prise dans les filets de la marque, Leo Manzano,  médaillé d’argent aux J.O. de Londres sur 1500 m. Bonne pioche puis suivra David Torrence, trois fois champion US du mile sur route.

Dans cette stratégie, la marque s’engage également dans « Bring Back the Mile », une campagne dédiée à réhabiliter le mile (1609 m) une distance occultée sur le plan international par le 1500 mètres. L’investissement n’est pas onéreux, mais il a valeur de symbole. Hoka joue sur le côté affectif et tradition. Là encore, elle vise juste avec ce côté nostalgie que les américains adorent. Le boss de Hoka One One avait avoué en toute simplicité que ses années juniors avaient été bercées par l’objectif de passer sous les 5 minutes sur mile. Une quête qui l’aurait propulsé vers la réussite athlétique, puis professionnelle dans le monde du running.

Mais il faut rester pragmatique, des sentiments oui mais point guère.  Hoka souhaite poser sa griffe dans l’événementiel et décide d’investir sur le «Middle Distance Classic Meet », un meeting mis sur pied par la Fédération Américaine d’Athlétisme, et désormais intégré dans l’USATF Championship Series, un circuit de niveau international. Ce partenariat intègre un doublement des primes des athlètes (2000 $US au vainqueur de chaque course) et une retransmission via webcast sur la chaîne USATF.TV. Ce rendez vous aura lieu le 14 mai à Pasadena en Californie sur un stade construit en 1984 à l’occasion des J.O. de Los Angeles, comme base arrière pour les entraînements. Un meeting dédié uniquement au demi fond, un vrai spectacle de 2 heures, 8 courses au programme, du 800 m au 5000 avec cette année à l’affiche, Leo Manzano bien sûr mais aussi Galen Rupp, Jenny Simpson, Matt Centrowitz, Brenda Martinez, Shannon Rowbury, Nick Symmonds, Molly Huddle, Mary Cain, Will Leer, la fine fleur du demi fond américain.

Ainsi Hoka, en quête d’une légitimité dans toutes les familles de l’athlétisme,  surprend et bouscule les hiérarchies en place. Un tremplin pour que Hoka One One devienne Hoka Number One.

> Texte Gilles Bertrand